Marken-Award 2009: Quäl Dich, Du Sau!
Gestern wurde in Düsseldorf der begehrte Marken-Award verliehen. Eine Veranstaltung mit 1.000 hochkarätigen Gästen, darunter einige Vertreter unserer Zunft. Ein Event, der Spaß gemacht, der von Sky Premotion, einer FME-Agentur, organisiert wurde und gezeigt hat, wie die ADAM+EVA-Verleihung aussehen sollte.
Das begann mit einer launigen Begrüßung durch Bernd M. Michael, der das Udo-Bölts-Zitat als Losung für die derzeitige Lage der Kommunikations-Branche ausgab. Es endete mit Champagner auf der Bühne, während die Gäste den Saal verließen. Alles hatte Stil und Klasse, denn das ist keine Frage des Geldes, womit sich der FAMAB gern herausredet. Auch der Marken-Award wurde in erheblichem Umfang gesponsort. Übrigens sah man auf der Bühne nur gut gekleidete Preisträger im Gegensatz zu manchen “Agentur-Schnöseln” in Bochum, die meinten, Lässigkeit sei ein Ersatz für guten Geschmack.
Die Verleihungszeremonie hatte Pep und Würde, ein Moderatoren-Paar, das sich blind verstand, mit intelligenten Texten und Fragen an die Preisträger. Man könnte die Liste beliebig fortsetzen, was alles im Vergleich zu ADAM+EVA besser war. Wohlgemerkt geht es nur um das Geschehen auf der Bühne. Hier zeigen sich fast bei jedem Jahrgang große handwerkliche Schwächen, die sich nicht mit fehlendem Geld erklären lassen. Was hat z.B. eine schlechte Kameraführung mit Geld zu tun? Was hat eine lieblose Präsentation der Sponsoren mit Geld zu tun? Regie, Dramaturgie, Inszenierung und perfekte Umsetzung sind eine Frage von Stil und Können. Nicht nur bei der ausführenden Agentur, sondern auch beim Auftraggeber, dem FAMAB. Hier treffen verkrustete Strukturen auf fehlende Sachkenntnis (Vok Dams) und Müdigkeit (Vok Dams) und zuwenig Expertise in der Marketing-Kommunikation. Die Stagnation und das “Kochen im eigenen Saft” zeigen sich an stagnierenden Mitgliederzahlen (FAMAB) bzw. sinkenden Zahlen (FME von 60 auf 40 Agenturen).
Da kann man nur sagen, quäl Dich, Du Sau!
Projektmanagement in der Kreativwirtschaft
Im Qualitäts-Kodex des FME ist seit dem Sommer 2008 das Projektmanagement als bindende Arbeitsmethodik der Mitgliedsagenturen festgeschrieben. Ein dickes Lob den Autoren. Die Bedenken der Eventmanager in den Agenturen kann man sich ausmalen. Die nachfolgenden Gedanken basieren auf Anregungen des PM-Experten und Blogger Dr. Stefan Hagen aus Lustenau/Vorarlberg. www.pm-blog.com
1. Veranstaltungen sind Projekte, weil sie die Definition nach DIN 69901-5 erfüllen. Die Wertschöpfung z.B. einer Agentur wird nahezu auschließlich im Projekt erbracht. Trotzdem wird in der Praxis häufig wenig Wert auf methodisches Arbeiten gelegt. Oft geäußerte Vorurteile: Planung ist sinnlos, es ändert sich dauernd; Projektmanagement behindert meine Kreativität; für Planung fehlt mir die Zeit; jedes Event ist anders; das ist zu bürokratisch.
2. Konzeptioner und Eventmanager, die Projektmanagement sinnvoll und pragmatisch einsetzen, arbeiten effizienter und effektiver. Dies erhöht die Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit.
3. Prozess (der Weg zum Ziel) und Aufgabe (das kreative Ergebnis/Event) sind zu trennen. Methodik steht der Kreativität nicht im Weg. Im Gegenteil – Ideen und Innovationen sind die Produkte der heutigen Wissensgesellschaft. Kreativität ist im Ergebnis ”nur” eine neue Kombination bereits bestehender Elementen. Der Weg dahin kann mit System und Methode beschleunigt werden. Nichts anderes will Projektmanagement.
4. Meßbare Zielsetzungen und Kreativität sind kein Widerspruch. Jedes Eventkonzept und jedes Event braucht klare Ziele, die sich aus dem Briefing des Kunden ableiten.
5. Die Beschreibung und Standardisierung des Arbeitsprozesses vom ersten Kundenkontakt bis zur Endabrechnung unterstützt alle Beteiligten (Kunde, Agentur, Dienstleister) auf dem Weg zu einem einmaligen Event. Weniger fehler, weniger Stress, mehr Tempo und Qualität sind das Ergebnis von konsequentem Projektmanagement.
Merkwürdige Methoden by Marriott
Der Werbe-Blogger Spießer Alfons berichtet von den unfeinen Methoden der amerikanischen Hotel-Gruppe mit Standorten in Berlin, Bochum, Düsseldorf, Frankfurt, Freising, Gelsenkirchen, Hamburg, Hannover, Heidelberg, Karlsruhe, Köln, München und Sindelfingen. http://off-the-record.de/2009/02/27/spiesser-alfons-marriott-macht-eine-marke-platt/
Der Faux pas: der Hotel-Goliath ist gegen einen Mode-David vorgegangen. Genauer: Der David ist eine Frau. Ihr Name Mari Otberg. Sie führte das Label JustMariOT für ihre Brautmoden. Und irgendein Rechtsverdreher fand in diesem Namen ein verstecktes „Marriott“. Also Abmahnung, Drohung und Aus für ”JustMariOT”.
Spießer Alfons schreibt weiter, dass Mari Otberg sich mit ihrem Markennamen bereits erfolgreich in der Modewelt etabliert hat. Und diesem Namen wurde durch die Hotelkette das Label entzogen. Mari gab ihren Laden in Berlin auf, weil sie weder über die Kraft noch über die finanziellen Mittel verfügt, um dem Hotel-Riesen gerichtlich Paroli zu bieten.
Ein peinliches Schauspiel, das Marriott inszeniert hat. Und darum ist Marriott für den Spießer und mich gestorben. Gibt ja auch genügend andere Hotels. Und wenn sich das im Web 2.0 herumspricht, dann wird es dem Hotel-Management vielleicht dämmern, ob das klug gewesen ist. (Original-Artikel leicht bearbeitet. WR)
Eine neue Kultur der Verantwortung
Friedrich der Große (1712-1786) bezeichnete sich als ersten Diener des Staates. Danach muß etwas ganz furchtbar schief gegangen sein, denn die Macht und die korrespondierende Verantwortung wurden vertauscht und auf den Kopf gestellt.
Die Menschen an der Spitze von Staat und Wirtschaft haben es geschafft, sich dem Generalverdacht auszusetzen, daß sie ihre Vollmacht fast immer mißbrauchen. Konsequenterweise wäre eine Beweislastumkehr zu fordern: Der Machthaber muß beweisen, daß er verantwortungsvoll handelt, nicht umgekehrt.
Neben einer fachlichen Eignung ist auch stets die charakterliche Eignung zu prüfen!
Buchempfehlung: Manola Märtens Ethik als Grundlage für moralisches Handeln in Unternehmungen, München 2000
ars longa vita brevis – Kunst trifft Event
Spätestens seit den Höhlenmalereien von Lascaux vor ca. 20.000 Jahren sucht der Mensch seine Identität durch Kunst und Kultur zu versinnbildlichen.
Identitätssuche (Wer bin ich) steht bei Zukunftsforschern wie Prof. Dr. Wippermann (Trendbüro Hamburg) ganz oben auf der Forschungs-Agenda.
Marketing-Events leiden unter einem großen Mangel an Kultur. Dabei kann man Mitarbeiter oder Kunden durch eine gemeinsame Kunstaktion besonders gut motivieren.
“ARTS4YOU” aus Solingen ist eine vier-köpfige Künstlergruppe mit großer Expertise bei derartigen Veranstaltungen.
Der Meister der Camouflage
Volkwart Dams (so der richtige Name) bezeichnet sich in PR-Mitteilungen stets als Journalisten, ohne nähere Angaben über seine publizistische Heimat zu machen.
Die Googlelei führt jedoch immer zu einem Fotografen Vok Dams. Das ist ein hoch angesehener Beruf und hat im weitesten Sinne mit Journalismus zu tun. Die Wurzeln der Agentur Dams (gegründet 1975) liegen allerdings in der Gestaltung audio-visueller Medien. Das klingt sofort viel logischer. Lassen wir die Vergangenheit ruhen und wenden uns der Gegenwart zu.
Herr Dams hat seine Liebe für die französische Sprache entdeckt und seinem Buch einen ebensolchen Titel gegeben – Code Rouge. Nur ein paar Klicks entfernt findet man das Wort Camouflage. Das bedeutet Irreführung, Täuschung, Tarnung. Manche Tiere, wie das Chamäleon, tarnen sich, um Freßfeinden zu entgehen oder um größer zu erscheinen, als sie in Wahrheit sind.
Einen spektakulären Fall finden wir auch im Event-Reich!
Das Institut für Live-Marketing GmbH in Wuppertal, das sich fälschlich – beabsichtigt oder unbedarft – als “weltweit erstes und und einziges Institut” bezeichnet, hat 5 Angestellte: Einen “President + CEO” (eine deutsche GmbH!), zwei Geschäftsführer und zwei Mitarbeiter. Weit und breit aber keinen ausgewiesenen Wissenschaftler oder wissenschaftlichen Beirat oder wissenschaftlichen Kooperationspartner!
Wir erinnern uns dunkel an die Jura-Vorlesung über das “Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb”, schauen nach und entdecken im §5,1 Unlauter handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über folgende Umstände enthält. Wir empfinden trotzdem ehrfürchtigen Respekt. Themenwechsel.
Im Jahre 2007 beschäftigte die VOK DAMS GRUPPE lt. Geschäftsbericht per 30.06.2007 im Mittel 59 Mitarbeiter. Nach eigenen Angaben in HORIZONT 18/2008 sind es jedoch 98 festangestellte Mitarbeiter, die ein Gross Income (Honorar + Provision) von ca. 23,5 Mio. Euro erwirtschafteten. Ein anderer Marktführer, nämlich BBDO Germany kam in 2007 bei 4.900 Mitarbeitern auf ca. 400 Millionen Euro Agentur-Umsatz (im Unterschied zum Budget-Umsatz “Billings”). Das entspricht einem Pro-Kopf-Umsatz von € 82.000,- gegenüber € 240.000,-. Inhaber-geführte Werbeagenturen kommen auf € 120.000,-, inhaber-geführte PR-Agenturen auf € 110.000,- pro Mitarbeiter.
Das ist schon verblüffend oder eine unternehmerische Glanzleistung. Oder Camouflage?
Nehmen wir die Zahl der Pressemitteilungen. Die VOK DAMS GRUPPE kam in 2008 auf die stattliche Zahl von fünfzig, also ca. 4 pro Monat. Rechnet man diese Zahl hoch auf die Unternehmensgröße von BBDO Germany, käme man auf achthundertachtundsechzig (868). Tief Luft holen – tatsächlich begnügte sich BBDO mit 188 Pressemitteilungen. Dafür ist die Werbe-Welt zutiefst dankbar.
Berufsbilder + Berufswege
Für den Nachwuchs der Veranstaltungswirtschaft höchst informativ! Akribisch recherchiert und journalistische Feinkost!
Der Pawlow’sche Reflex
Dem russischen Medizin-Nobel-Preisträger (1904) verdanken wir die Erkenntnis, daß der Speichelfluß des Hundes schon bei den sich nähernden Schritten seines Herrchens/Frauchens einsetzt. Ganz ähnlich scheint es mit den Awards in der Event-Branche zu sein.Egal wie groß oder wie klein die Wurst ist, gierig reicht man ein.
Für Werbeagenturen zählen zwei Awards – einen für die Kreation (ADC-Wettbewerb) und einen für Wirksamkeit (EFFIE). Die kleine Schwester “Event” leistet sich dagegen 7 nationale Awards. Ganz biblisch begann es mit “ADAM + EVA”. Auch der “BOB” hat Tradition, der “INA” würdigt den Nachwuchs, der “CONGA” prämiert die Event-Dienstleister. Der “MBA” hat wohl sein Leben ausgehaucht, der “BEA” versucht sich ein zweites Mal. Das ist die Lage.
Das Erscheinungsbild der Branche wird, im Gegensatz zur Marketing- und Werbelandschaft, nicht nur von profilierten Agenturen und kompetenten Fachjournalisten geprägt, sondern leider auch von Halbgebildeten, Gernegroßen und Lautsprechern.
“ADAM + EVA” sind das Maß aller Dinge. Der gute “BOB” verzeichnet in seiner 43-köpfigen Jury leider keinen Event-Experten. Der ADC-Wettbewerb ist über jeden Zweifel erhaben. Der “Conga” pausiert in 2009, verzichtet auf eine Jury und läßt stattdessen die Auftraggeber abstimmen. Prima! Der “INA”, eine gute Idee, spricht von einer Jury, ohne Namen zu nennen.
Und der “BEA”. Ein typisches Me-too-Produkt. www.bea-award.de. Was ist neu? Was ist anders? Alle Kategorien sind von den bestehenden Awards abgedeckt.
Eine namentlich nicht genannte Jury beurteilte 40 Einreichungen in sechs Kategorien. Sind die Damen und Herren nicht vorzeigbar?
Kommen wir zurück zu den “Hunden”. Die Shortlist verzeichnet sehr prominente Agenturen. Kaum No-Names, erstaunlich viele, die ihr Können längst eindrucksvoll bewiesen haben: circ, insglück, JungvonMatt, imagepeople, PLEON etc. Egal, wie groß die Wurst ist, dem Hund schmeckt es immer. Aber beim Menschen geht doch wohl Qualität vor Quantität.
Guten Appetit.
Der Gold-Standard
Nicolai O. Herbrand (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, 2008, ISBN 978 3 9811220 2 2 für € 78,-
Ein goldenes Preis-Leistungs-Verhältnis, denn über 40 namhafte Autoren gaben ihr Bestes für dieses brilliante Herausgeberwerk. Eine Rezension hieße “Eulen nach Athen tragen”; ansonsten im EventPartner 5/2008 zu lesen.
Code Rouge – das Buch zur Agentur
In der Vergangenheit gab es einige exzellente Fachbücher, die von Agentur-Inhabern geschrieben oder herausgegeben wurden. Allen voran Tom Inden-Lohmar „Alles Event“, P. Bremshey & R. Domning „Eventmarketing“ oder Dr. Gerd Wirtz “Die Regenmacher”.
Alle diese Bücher haben gemeinsam, daß sie dem Leser in erster Linie einen Nutzen stiften wollen und erst in zweiter Linie der Eigenwerbung dienen. Dies ist bei dem vorliegenden Buch leider umgekehrt, jedoch geschickt getarnt.Mit den Begriffen „Live-Marketing“ und „Direkte Wirtschaftskommunikation“ fallendie Autoren weit hinter den Stand der wissenschaftlichen Diskussion zurück. Vgl. dazu u.a. Nickel, O. im Vorwort und Zanger, C. in „Eventmarketing“, 2008; ebenso Bordne, J. „Eventmarketing – ein Kommunikationsinstrument wird erwachsen“, 2007.
Geradezu abenteuerlich klingt die Taxonomie, mit der diese Termini in Beziehunggesetzt werden: Live-Marketing wird neben das Marketing gestellt als eine Art Task Force „…für die direkte und persönliche Zielgruppenansprache“. Wo bleiben in diesem System das Direkt- bzw. Dialog-Marketing und die Verkaufsförderung/Promotion? Wie passt das Sportmarketing in diese Welt? Oder ist es ein Paralleluniversum? Ein Blick in die klassischen Lehrbücher des Marketing (Meffert, Kotler, Nieschlag/Dichtl/Hörschgen oder Esch) hätte da enorm geholfen. Davon ist jedoch keines im umfangreichen Literaturverzeichnis aufgeführt.
Ein Teilbereich des Live-Marketing sei die Direkte Wirtschaftskommunikation.
Event-Marketing und! Marketing-Events seien wiederum „…wesentliche Bestandteile der direkten Wirtschaftskommunikation.“ Diese für die Marketing-Welt neuen Definitionen werden allerdings nicht abgeleitet, oder diskutiert, sondern nur behauptet (auf einer 3/4Seite). Fertig. Man gibt sich wissenschaftlich, kann diesen Anspruch allerdings nicht erfüllen.
Es wird bereits auf dieser S. 15 das Bemühen deutlich, eigene Begrifflichkeiten in den Markt zu drücken. Es geht den Herren Dams scheinbar um nichts weniger als
die Luft- und Deutungshoheit über die Fachbegriffe der Event-Branche zu gewinnen. Das lobenswerte Anliegen des Buches, konzeptionelle und kommunikations-wissenschaftliche Grundlagen des Eventmarketing aufzuzeigen, wird immer nur angerissen. Bei 170 Seiten netto kommt so manches zu kurz. Unglücklicherweise wird auch versucht, Grundlagen der Kommunikation und die praktische Anwendung gleichzeitig zu vermitteln. Das ist zum Scheitern verurteilt. In den Hauptkapiteln des Buches findet man Anachronistisches „Wer sein Image verbessern möchte, muß in das Image seiner Zielgruppe investieren.“ (S.83)Aber auch höheren Blödsinn „Die Erfindung des Erlebnismarketings war die Antwort auf den Paradigmenwechsel der Marke vom Unterscheidungszeichen für Qualität zum Kulturzeichen für emotionale Bedeutungen.“ (S.18) Oder Banales: Auf S. 32/33 wird dem Leser allen Ernstes erklärt, was ein System ist und was man davon hat, systematisch vorzugehen. Da schweigt des Sängers Höflichkeit.Oder Falsches: „Emotionen spielen für das Denken und Handeln die Rolle von Begründungsinstanzen.“ (S. 98) – es ist genau umgekehrt, wie Neurobiologen herausfanden. Leider werden wir auch mit Pseudowissenschaft konfrontiert, die Autoren pochen jedoch auf ihre Wissenschaftlichkeit. So heißt es auf S. 48: „CODE ROUGE – Die Gesetzessammlung. Nachfolgend wird das in Modulen hinterlegte Wissen über Kommunikationsgesetze beschrieben.“ Das ist eine Täuschung des arglosen Lesers, denn Gesetze kennt man nur im Rechtswesen und in den Naturwissenschaften. Allerdings weiß der um Redlichkeit bemühte Wissenschaftler seit Sir Karl Popper (engl. Philosoph und Wissenschaftstheoretiker), daß Theorien stets unter dem Vorbehalt der Falsifikation stehen. Wir lernen aber auch Nützliches, Erhellendes, Wissenswertes, Interessantes – leider viel zu wenig. Spannend klingen die Beispiele aus der eigenen Agentur-Praxis (Mercedes-Benz, VW, BMW), aber diese 12 Seiten retten das Buch auch nicht.
Gerade als man das Buch aus der Hand legen will, meldet sich das Unterbewußtsein – natürlich, Christian Mikunda! „Der verbotene Ort“! Die Thematik von „Code Rouge“ wurde schon vor einigen Jahren behandelt. Äußerst lesenswert, tiefgründig, fundiert – eben ein Standardwerk der Marken-Inszenierung. Seltsamerweise fehlt im ansonsten üppigen Literaturverzeichnis dieser Klassiker ausdem Jahr 2005. Ausgerechnet – kein einziges Buch von Christian Mikunda, dem weltweit anerkannten Fachmann und Berater für Marketing-Dramaturgie. Welch ein Fauxpas. Dann fällt eine merkwürdige Parallele ins Auge: Auch Mikunda arbeitet mit einer Formelsammlung und einer Buchstaben-Ziffern-Kombination, die er als System bezeichnet (vgl. dort Kapitel 3). Ein Schelm, der Böses dabei denkt.
Fazit:
1. Nutzen für den Leser: Stärken in den Prinzipien der Event-Konzeption, der Wirkung von Kommunikation und Inszenierung von Marken; Schwächen im Marketing.
2. Zielgruppe: der Laie wird überfordert, dem Profi fehlt es an thematischer Tiefe.
3. Diktion: Das Buch verspricht mehr als es hält. Es werden auch wissenschaftliche Magerkost und Plattitüden serviert. Übermäßiger und z.T. überflüssiger Gebrauch von Fremdwörtern.
4. Didaktik: Wichtige Erkenntnisse werden in nummerierten Modulen verpackt, die eher verwirren. Event-Konzeption ist keine Mathematik, sondern eine kreative Tätigkeit.
5. Anspruch und Wirklichkeit: Ein (selbsternannter) Marktführer muß weit mehr Qualität bieten.
Das Gesamturteil.
In der A-Note für den Inhalt: knapp Befriedigend wegen eklatanterMängel im Marketing-Teil und z.T. wissenschaftlichem Fast Food; In der B-Note für die Haltung: Mangelhaft wegen fehlender kritischer Distanz zum eigenen Denken und mehrfachem Verdacht auf Täuschungsversuch.
Der Verfasser studierte Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing. Seit über 25 Jahren ist er im Eventmarketing als Berater, Konzeptioner und Projektmanager tätig. Er lehrt dieses Fach an der privaten, staatlich anerkannten, Hochschule BiTS Business and Information Technology School in Iserlohn. Am Düsseldorfer kreativkader bildet er den kreativen Nachwuchs von renommierten Werbeagenturen in Event-Konzeption aus.