Code Rouge – das Buch zur Agentur
In der Vergangenheit gab es einige exzellente Fachbücher, die von Agentur-Inhabern geschrieben oder herausgegeben wurden. Allen voran Tom Inden-Lohmar „Alles Event“, P. Bremshey & R. Domning „Eventmarketing“ oder Dr. Gerd Wirtz “Die Regenmacher”.
Alle diese Bücher haben gemeinsam, daß sie dem Leser in erster Linie einen Nutzen stiften wollen und erst in zweiter Linie der Eigenwerbung dienen. Dies ist bei dem vorliegenden Buch leider umgekehrt, jedoch geschickt getarnt.Mit den Begriffen „Live-Marketing“ und „Direkte Wirtschaftskommunikation“ fallendie Autoren weit hinter den Stand der wissenschaftlichen Diskussion zurück. Vgl. dazu u.a. Nickel, O. im Vorwort und Zanger, C. in „Eventmarketing“, 2008; ebenso Bordne, J. „Eventmarketing – ein Kommunikationsinstrument wird erwachsen“, 2007.
Geradezu abenteuerlich klingt die Taxonomie, mit der diese Termini in Beziehunggesetzt werden: Live-Marketing wird neben das Marketing gestellt als eine Art Task Force „…für die direkte und persönliche Zielgruppenansprache“. Wo bleiben in diesem System das Direkt- bzw. Dialog-Marketing und die Verkaufsförderung/Promotion? Wie passt das Sportmarketing in diese Welt? Oder ist es ein Paralleluniversum? Ein Blick in die klassischen Lehrbücher des Marketing (Meffert, Kotler, Nieschlag/Dichtl/Hörschgen oder Esch) hätte da enorm geholfen. Davon ist jedoch keines im umfangreichen Literaturverzeichnis aufgeführt.
Ein Teilbereich des Live-Marketing sei die Direkte Wirtschaftskommunikation.
Event-Marketing und! Marketing-Events seien wiederum „…wesentliche Bestandteile der direkten Wirtschaftskommunikation.“ Diese für die Marketing-Welt neuen Definitionen werden allerdings nicht abgeleitet, oder diskutiert, sondern nur behauptet (auf einer 3/4Seite). Fertig. Man gibt sich wissenschaftlich, kann diesen Anspruch allerdings nicht erfüllen.
Es wird bereits auf dieser S. 15 das Bemühen deutlich, eigene Begrifflichkeiten in den Markt zu drücken. Es geht den Herren Dams scheinbar um nichts weniger als
die Luft- und Deutungshoheit über die Fachbegriffe der Event-Branche zu gewinnen. Das lobenswerte Anliegen des Buches, konzeptionelle und kommunikations-wissenschaftliche Grundlagen des Eventmarketing aufzuzeigen, wird immer nur angerissen. Bei 170 Seiten netto kommt so manches zu kurz. Unglücklicherweise wird auch versucht, Grundlagen der Kommunikation und die praktische Anwendung gleichzeitig zu vermitteln. Das ist zum Scheitern verurteilt. In den Hauptkapiteln des Buches findet man Anachronistisches „Wer sein Image verbessern möchte, muß in das Image seiner Zielgruppe investieren.“ (S.83)Aber auch höheren Blödsinn „Die Erfindung des Erlebnismarketings war die Antwort auf den Paradigmenwechsel der Marke vom Unterscheidungszeichen für Qualität zum Kulturzeichen für emotionale Bedeutungen.“ (S.18) Oder Banales: Auf S. 32/33 wird dem Leser allen Ernstes erklärt, was ein System ist und was man davon hat, systematisch vorzugehen. Da schweigt des Sängers Höflichkeit.Oder Falsches: „Emotionen spielen für das Denken und Handeln die Rolle von Begründungsinstanzen.“ (S. 98) – es ist genau umgekehrt, wie Neurobiologen herausfanden. Leider werden wir auch mit Pseudowissenschaft konfrontiert, die Autoren pochen jedoch auf ihre Wissenschaftlichkeit. So heißt es auf S. 48: „CODE ROUGE – Die Gesetzessammlung. Nachfolgend wird das in Modulen hinterlegte Wissen über Kommunikationsgesetze beschrieben.“ Das ist eine Täuschung des arglosen Lesers, denn Gesetze kennt man nur im Rechtswesen und in den Naturwissenschaften. Allerdings weiß der um Redlichkeit bemühte Wissenschaftler seit Sir Karl Popper (engl. Philosoph und Wissenschaftstheoretiker), daß Theorien stets unter dem Vorbehalt der Falsifikation stehen. Wir lernen aber auch Nützliches, Erhellendes, Wissenswertes, Interessantes – leider viel zu wenig. Spannend klingen die Beispiele aus der eigenen Agentur-Praxis (Mercedes-Benz, VW, BMW), aber diese 12 Seiten retten das Buch auch nicht.
Gerade als man das Buch aus der Hand legen will, meldet sich das Unterbewußtsein – natürlich, Christian Mikunda! „Der verbotene Ort“! Die Thematik von „Code Rouge“ wurde schon vor einigen Jahren behandelt. Äußerst lesenswert, tiefgründig, fundiert – eben ein Standardwerk der Marken-Inszenierung. Seltsamerweise fehlt im ansonsten üppigen Literaturverzeichnis dieser Klassiker ausdem Jahr 2005. Ausgerechnet – kein einziges Buch von Christian Mikunda, dem weltweit anerkannten Fachmann und Berater für Marketing-Dramaturgie. Welch ein Fauxpas. Dann fällt eine merkwürdige Parallele ins Auge: Auch Mikunda arbeitet mit einer Formelsammlung und einer Buchstaben-Ziffern-Kombination, die er als System bezeichnet (vgl. dort Kapitel 3). Ein Schelm, der Böses dabei denkt.
Fazit:
1. Nutzen für den Leser: Stärken in den Prinzipien der Event-Konzeption, der Wirkung von Kommunikation und Inszenierung von Marken; Schwächen im Marketing.
2. Zielgruppe: der Laie wird überfordert, dem Profi fehlt es an thematischer Tiefe.
3. Diktion: Das Buch verspricht mehr als es hält. Es werden auch wissenschaftliche Magerkost und Plattitüden serviert. Übermäßiger und z.T. überflüssiger Gebrauch von Fremdwörtern.
4. Didaktik: Wichtige Erkenntnisse werden in nummerierten Modulen verpackt, die eher verwirren. Event-Konzeption ist keine Mathematik, sondern eine kreative Tätigkeit.
5. Anspruch und Wirklichkeit: Ein (selbsternannter) Marktführer muß weit mehr Qualität bieten.
Das Gesamturteil.
In der A-Note für den Inhalt: knapp Befriedigend wegen eklatanterMängel im Marketing-Teil und z.T. wissenschaftlichem Fast Food; In der B-Note für die Haltung: Mangelhaft wegen fehlender kritischer Distanz zum eigenen Denken und mehrfachem Verdacht auf Täuschungsversuch.
Der Verfasser studierte Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing. Seit über 25 Jahren ist er im Eventmarketing als Berater, Konzeptioner und Projektmanager tätig. Er lehrt dieses Fach an der privaten, staatlich anerkannten, Hochschule BiTS Business and Information Technology School in Iserlohn. Am Düsseldorfer kreativkader bildet er den kreativen Nachwuchs von renommierten Werbeagenturen in Event-Konzeption aus.