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Agentur-Rankings und andere Märchen

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Der ehemalige englische Premierminister Winston Churchill dokumentierte seine Lebensklugheit mit diesem Bonmot: „Ich glaube nur der Statistik, die ich selbst gefälscht habe.“ Das w&v-Ranking „Die Top-30-Agenturen für Live-Kommunikation 2009“ hätte Mr. Churchill bestimmt Spaß gemacht! Diese Umsatz-Rangliste hat von Anbeginn unter den Event-Agenturen für böses Blut gesorgt, wegen der Mitglieder den Verband FME sogar verlassen haben.

Ganz schön schwach auf der Brust – die methodischen Defizite

1. Vollständigkeit: Der schöne Schein trügt – was auf den ersten Blick so amtlich und objektiv aussieht, ist auf den zweiten Blick nur die halbe Wahrheit. Denn nur wer seine Zahlen der Arbeitsgemeinschaft aus w&v, HORIZONT und FME meldet, wird auch gelistet. Im Umkehrschluss, bedeutende Agenturen wie Triad, imagepeople, circ oder CB.e sind nicht dabei. Von 42 FME-Mitgliedern sind erstaunlicherweise nur 11 in der Rangliste vertreten.

2. Statistische Erhebung: Nirgendwo im begleitenden Artikel (w&v 18/2010) wird Live-Kommunikation definiert. Und auch die FME-Richtlinie zur Umsatzberechnung trägt nichts zur Aufklärung bei. Dafür wird man mit der Wortschöpfung Nettoroheinnahme bekannt gemacht, die BWL-Professoren überall in Deutschland aufhorchen lassen wird.

3. Gültigkeit: Man verweist darauf, dass nur geprüfte Umsatzangaben berücksichtigt werden. Im Kleingedruckten erfährt der geneigte Leser, dass bei 14 von 30 Agenturen das Testat bei Redaktionsschluss noch nicht vorlag. Allerdings, was kann ein Steuerberater anderes beurteilen als die rechnerische und bilanz-technische Korrektheit der Zahlen? Die sachlich-fachliche Zuordnung der Umsätze und Mitarbeiterzahlen ganz sicher nicht.

4. Plausibilität: Wir kommen zum Knüller des Ganzen, dem Unterschied zwischen Billings, also den Budget-Umsätzen, und dem Gross Income, dem eigentlichen Agentur-Umsatz. Betriebswirtschaftlich also der Deckungsbeitrag 1. Der Pro-Kopf-Umsatz einer Kommunikations-Agentur liegt in einer Bandbreite von 80.000 € bis 160.000 €. Das belegen die entsprechenden Rankings von w&v als auch veröffentlichte Bilanzen von z.B. Uniplan.

Eine Plausibilitätsrechnung, die auf den empfohlenen, selten durchsetzbaren, Honorarsätzen des FME basiert, käme zum gleichen Ergebnis. Denn es gilt zu berücksichtigen, dass nicht jeder Mitarbeiter ein Umsatzträger ist, dass von den Umsatzträgern nicht jeder ein Projektleiter, sondern auch Assistenten und Praktikanten darunter sind. Nicht jeder geleistete Agentur-Tag kann beim Kunden abgerechnet werden, zahlreiche Agenturtage gehen für (verlorene) Pitches drauf.

Wahr oder unwahr?

Von den 30 im aktuellen w&v-Ranking vertretenen Agenturen überschreiten 10 Betriebe den Pro-Kopf-Umsatz von 160.000 € so erheblich, dass Zweifel angebracht sind. Nun kann man einwenden, das liegt an der hohen Zahl von freien Mitarbeitern. Dies ist aber bei allen Kommunikations-Agenturen üblich. Die Pro-Kopf-Umsätze der etablierten Agenturen für Live-Kommunikation liegen 2009 alle im Normbereich (außer dem “Tabellenführer” aus Wuppertal und Uniplan, was an einer Fehlmeldung liegen muss). Außerdem machen sich Event-Agenturen gerne grösser als sie tatsächlich sind.

Wie laut darf geklappert werden?

Eine mögliche Erklärung für die merkwürdigen Zahlen ist die Vertauschung von Billings und Gross Income. Das ist nicht nur eine Täuschung des Lesers, sondern auch ein Verstoss gegen § 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Klappern gehört bekanntlich zum Handwerk, aber da hört der Spass auf. Traurig ist die Mitwirkung des Agenturen-Verbandes FME als Treuhandstelle.